A área da gestão de marketing como vantagem competitiva na organização

A área da gestão de marketing como vantagem competitiva na organização

A gestão e o marketing transformaram-se, no início da década de oitenta, numa tendência/orientação clara e essencial na economia. Estas disciplinas são vistas atualmente como fonte de vantagem competitiva na organização, onde o marketing assume a responsabilidade de focalizar os recursos e objetivos organizacionais, às oportunidades e necessidades do meio ambiente.

A importância do marketing nas organizações deriva do facto de, cada vez mais, as empresas terem tomado consciência da necessidade de se adaptarem rápida e eficazmente a uma maior aleatoriedade do meio envolvente, criando valor acrescentado e obtendo vantagens competitivas no mercado. Desta forma, as organizações têm necessidade de conhecer o meio em que atuam, quer interno quer externo, para poderem encontrar a melhor forma de se adaptarem, na obtenção de sinergias. A troca e o relacionamento constante com o meio envolvente, contextual e transacional, por forma a criar uma visão clara e compartilhada, permitem uma melhor perceção e conhecimento das necessidades específicas desse meio envolvente, dos pontos fortes e fracos, das oportunidades e das ameaças existentes.

O marketing tem uma dupla função:

  • Orientar a empresa para oportunidades de mercado bem adaptadas aos recursos e ao saber-fazer, oportunidades estas que apresentam um potencial de crescimento e de lucro.
  • Ser o braço comercial da empresa encarregue de atingir os objetivos de venda ou de quota de mercado, recorrendo aos meios táticos do marketing operacional, sendo eles o produto, o preço, a comunicação e a distribuição.

O marketing aplicado às organizações possibilita, então, uma melhor adaptação e resposta às constantes mudanças do meio envolvente. Esta aproximação, entre as empresas e o meio envolvente coloca o marketing numa relação direta entre ambos. A sua eficácia depende da capacidade constante de adaptação organizacional e da formulação de políticas e ações inovadoras diferenciadas que, em conjunto, acabam por se refletir na performance organizacional.

Percebe-se, pelos panoramas apresentados que a importância atual do marketing, como fonte de vantagem competitiva nas organizações, está relacionada com as contingências do meio envolvente face à eficácia e ineficácia de certas organizações. Emerge, consensualmente, a consciência da necessidade de adaptação rápida e constante do processo de marketing às orientações derivadas da constante mudança do meio envolvente.

O marketing constitui, então, uma fonte de vantagem competitiva que acentua a diferença entre as empresas, vital para a sobrevivência das organizações no mercado atual, ao estimular a criatividade, a inovação, a melhoria contínua, o espírito empreendedor e a competição, impelindo as empresas a renovarem a oferta no mercado e as práticas de gestão interna e a tornarem-se mais competitivas e com melhores performances.

Para que o marketing desempenhe um papel influente na estratégia empresarial das organizações, necessita, ao mesmo tempo, de uma oportunidade e de uma abordagem viável para construir competências de marketing como fonte de vantagem competitiva. Essas competências poderão não surgir de forma “convencional”, como por exemplo sob a forma de um grande departamento de marketing; pelo contrário, poderão apelar para um “centro de excelência”. A estrutura de um “centro de excelência” seria o de construir e sustentar a competência de marketing para servir toda a organização, usando todas as “ferramentas” disponíveis de desenvolvimento de gestão, incluindo recursos humanos e sistemas de tecnologia de informação. O “centro de excelência” não deveria ser responsável apenas por desenvolver ou implementar estratégias de marketing; deveria também ser responsável por ser um repositório de conhecimentos especializados e gerir processos para expandir e difundir esse conhecimento pela organização. Uma das tarefas do referido centro poderia ser a identificação de programas de formação, com base em universidades e outras fontes publicamente disponíveis e seminários dirigidos a especialistas fora do marketing, adaptando esses recursos às necessidades da organização. Neste contexto, torna-se claro que o marketing permanece uma área prática da gestão e uma disciplina académica em evolução. O foco da gestão de marketing passa, então, por três princípios fundamentais:

  1. identificação dos objetivos e das tarefas de marketing;
  2. realidade competitiva do mercado face à organização;
  3. principais meios para alcançar os dois primeiros princípios.

Segundo alguns estudos, os principais fatores de sucesso organizacional, são: a formação dos colaboradores que mais diretamente interagem com os clientes, o desenvolvimento de propostas de valor que correspondam à procura e implementação, o gerir e formar continuamente a pessoa organizacional, a tradução de previsões e conhecimentos em produtividade de marketing e o direcionar o marketing para o cumprimento de objetivos.

A função prioritária do marketing evoluiu com a complexidade do ambiente económico, tecnológico e concorrencial. De facto, em “tom” de conclusão, as empresas de sucesso serão aquelas que mais investirem no desenvolvimento de competências organizacionais, que acompanharem as melhores práticas nos diferentes sectores de atividade e que procurarem continuamente novas e melhores formas de otimizar o desempenho organizacional.

 

Carla Viana

Brand&CO. Partnership Manager na I´M in Motion

Vice-Presidente da Associação de Marketing Digital 

Carla.Viana@Associacao.Digital | SKYPE: csviana

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