Pesquisa Qualitativa de Redes Sociais II: exemplo de um estudo (marca Listerine)

Pesquisa Qualitativa de Redes Sociais II: exemplo de um estudo (marca Listerine)

No último texto que escrevi para este blog em Março deste ano, o primeiro de uma série de três textos sobre pesquisa qualitativa de redes sociais, falei do trabalho do Professor Robert Kozinets.

 

Mencionei que iria abordar um caso específico do uso desta técnica, o estudo netnográfico da Listerine, um elixir oral produzido pela Johnson & Johnson, resultante de uma colaboração entre o Professor Kozinets e uma empresa global de insight e estudos de mercado (Netbase). O vídeo acima menciona, de uma forma geral, as visões da netnografia tal como pensadas pelo Professor Kozinets e pela empresa em questão. Para quem tenha maior curiosidade sobre este assunto, é interessante comparar a informação condensada pela Netbase sobre a marca Listerine, que incluí no primeiro texto para este blog, versus a versão do mesmo estudo publicada pelo Professor Kozinets.

Embora neste estudo específico tenham sido usadas ferramentas próprias da Netbase, uma abordagem qualiquant e meios computacionais (por exemplo, para tomar medidas de ‘sentiment’ em relação à marca), a netnografia tem a vantagem de ser uma técnica que pode ser conduzida manualmente, de forma qualitativa, por um único investigador.

No estudo Listerine, mais do que a parte quantitativa, é maioritariamente a parte qualitativa que permite identificar insights inovadores. Verificou-se neste estudo que a visão Listerine inferida dos cybernautas aponta para um produto eficazmente percebido na sua função antiséptica (‘mata germes eficazmente’) no entanto com um teor de alcool muito elevado o que o torna demasiado agressivo (‘harsh’). Alguns cybernautas descrevem em detalhe as sensações deixadas na boca após o uso do produto. Uma descoberta frequente deste tipo de investigação são todos os usos ‘não oficiais’ dados ao produto. Por exemplo, descobrimos que apesar de a Listerine ser um elixir oral, os consumidores também o usam para tratar doenças fúngicas nas unhas do pé. Isto leva os investigadores a sugerir “extensões” do produto, como por exemplo, um produto de ‘tratamento de infecções fúngicas nas unhas do pé, pelos mesmos produtores da Listerine’ (ver PPT Netbase). No que toca a inovação na comunicação, a associação simbólica entre o cheiro e imagem do Listerine e o uso do mesmo pelos avôs, abre portas ao nível de geração de publicidade assente na relação emocional entre diferentes faixas etárias. Estes são apenas alguns dos exemplos que pode consultar nos documentos incluídos neste texto. No próximo blog (e último desta série) falarei do estudo netnográfico que estou a conduzir no contexto Português do Pudim Boca Doce da Kraft Foods, em termos da metodologia usada e alguns dos primeiros insights sobre o mesmo que abrem portas à inovação. Segue aqui um lembrete à memória, na esperança de vos deixar com a canção do Boca Doce em mente pelo resto do dia. Até breve.

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